铁林对于内容创作者来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。从今日头条的头条号、腾讯的企鹅号到百度的百家号，再到阿里的大鱼号，为了抢夺内容资源，平台慷慨解囊，划拨出巨额资金补贴内容创作者。至今战况未明，各平台仍在加码抢夺资源。以大鱼号为例，刺猬公社（了解到近日大鱼号宣布了自己在年内的第三次补贴政策。今年3月大鱼号正式成立，4月铺开“大鱼计划”，12月，“大鱼计划”升级，通过新增大鱼潜力奖金扩大对潜力新锐创作者的奖励，同时重金签订年度大鱼优质账号，鼓励内容创作者发布独家内容，进一步提升广告分成收益。乍眼看过去，是越来越多的钱。但吊诡的是，钱进来了，大部分自媒体从业者却并未感到“阳光普照”，反而是危机四伏。而从平台的角度来看，经过一年的资源抢夺，各平台间距离没有拉开，竞争者却变得越来越多。无论是资讯平台还是搜索平台，都在布局自己的内容资源，内容的载体不局限于图文视频，涉及的领域也越来越垂直，表面上越来越像，但背后的逻辑却不尽相同，社交基础之上，各个平台都在盘算着自己最可能、最靠谱的变现方式。从吸引入驻到鼓励优质平台开始布局独家内容最早打出智能推荐的今日头条，是最先意识到内容资源和创作者重要性的平台。某种意义上来说，今日头条是最懂得如何服务创作者的平台。一方面通过人工智能为内容创作者推广作品；一方面利用现金补贴，激发其创作动力。这两方面的加持，满足了内容创作者的精神和物质需要。从年开始，今日头条就在利用这一策略，打造自有的内容生态，并且成功孵化出了生态内部的KOL。很多的普通人在今日头条的平台上成为了网红，比如把畜牧公司网络运营潘灏打造为了养猪知识达人“猪倌巴巴”，把在县城做小生意的金牛打造为了火山小视频上的直播红人。今日头条CEO张一鸣在今年创作者大会上公布的成绩是：到今年10月，超过万头条号，平均每天发布50万条内容，创造超过48亿次内容消费。砸钱的效果几乎是立竿见影的。以视频为例，去年今日头条承诺用10亿元扶持短视频创作者。到今年10月，今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量达到30亿，相比年9月的10亿，增长%，这个速度比今日头条客户端的日活跃用户的增长还快。头条的成功，说明在人工智能的推动下，光靠过去的头部内容无法满足不同读者的消费需求，只有更多地调动内容生产者来拓展垂直领域的内容，才有可能实现更精准的阅读推荐。在拥有一定用户数量的基础之上，用户的内容消费需求得到满足，也就意味着用户的停留时间变长，留住用户就能以此为基础进行更多变现可能性的开拓。其他平台自然不会放过这个机会，纷纷效仿今日头条的模式，推出了自己产品。分析之前，先来梳理一下四家平台最新公开的补贴政策。百家号：年百度宣布百家号要完成分成亿的小目标，个人和机构都可以成为百家号作者，获得方式有两种，第一种是原生广告分成，第二种是联盟广告分成。企鹅号：在今年的腾讯全球合作伙伴大会上，企鹅号公开“百亿计划”，包括百亿现金支持。另外，腾讯系全平台内容分发都将有分成、平台根据不同类目内容以及首发与否进行加权分成，百亿计划将让50+内容创业者月收入超过10万，+内容创业者月收入超过1万，同样的阅读所获得的分成差不多翻倍。头条号：今年创作者大会上，今日头条宣布要推出“千人百万粉”计划，通过“悟空问答”和“微头条”，在智能社交的推荐下帮助头条主降低粉丝获取成本、提升粉丝活跃率，“悟空问答”实行有奖制，10亿奖励有优秀回答者，另外将对原创账号进行25%的流量10亿的流量补贴，千人万元的计划仍在进行中。大鱼号补贴政策见上文，不再赘述。看到这里可能还会犯晕，其实简单来说，平台对自媒体的补贴最主要的两个方式还是广告分成和原创内容补贴，只是不同的平台之间各有侧重。比如百家号、头条号侧重于广告分成，大鱼号、企鹅号则有相应的原创补贴。从分发平台来看，百家号主要依托于百度搜索，头条号的主阵地是今日头条APP。企鹅号和大鱼号分发渠道较多，企鹅号依托于两大社交平台，腾讯新闻、天天快报也拥有数量数一数二的用户群。大鱼号背靠阿里系平台，可分发至优酷、土豆、UC、UC头条等多位置。分发差距在缩小，对创作者来说，补贴就成为了更唯一的选择标准。有意思的地方在于，内容平台的竞争到一定的阶段以后，发现优质内容永远是稀缺的，且大部分内容生产者会进行多平台分发，平台无法显示出自身的内容优势。早前，今日头条就开始深挖“独家内容”，高价签约知乎大V（坊间传言为3万/月），并要求不可在知乎上继续发文，更典型的例子则是，“快手一哥”MC天佑被今日头条以万的价格独家签约。细看大鱼号此次升级的政策也能发现，“独家”开始成为其布局内容资源的方式之一。从吸引入驻到要求独家，可以看出，成立不到一年的大鱼号，在现金扶持和UC等平台的支持下，已经发展出了不小的规模。根据公开数据显示，截止今年6月，大鱼号总入驻量已突破50万，大鱼奖金六期累计激励金额达万，阅读量过亿自媒体账号61个。内容＋社交成为平台变现的两驾马车对于平台来说，争夺内容资源的本质仍然是为了争夺用户资源。今日头条的出现不仅让新闻类客户端紧张，也顺道让搜索类、视频类、社交类、问答类平台起了戒备心。此前百度推出熊掌号，有一个说法是：去百度搜索熊掌号和去头条搜索熊掌号，意外发现头条上出现的有用信息多于百度。当然这个信息比较特殊，百度搜索对自家的品牌入口会有所倾斜，信息量在首页的呈现会受到影响。但是这也说明了一件事，有人已经开始使用今日头条进行信息搜索，这无疑是在分割百度的核心业务。其他的平台也在面临类似的竞争压力。比如头条今年的补贴又开始倾向问答和微头条。对于知乎和微博来说，这几乎是逼上家门口的挑衅。为什么头条有条件去开发这些看起来十分“跨行”的业务。刺猬君认为，除了前期的规划，最主要的还是在于头条的用户基础。有数据显示，截至今年7月31日，今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿，这一数字较去年翻了一倍多。手握1.2亿日活用户的头条，虽然不至于为所欲为，但也拥有了高水平的主动权。如何通过用户变现，是头条可以去布局和思考的问题。也正是因为如此，我们看到的今日头条越来越大，涉及的业务范围越来越广。目前其产品矩阵也愈加丰富，包括微头条、悟空问答、火山小视频、抖音、西瓜视频等。换个角度来理解，在过去，各类新闻客户端的趋同性是很强的，用腾讯、搜狐、凤凰之间的差别不大。今日头条的特殊之处在于，它让用户变成了真正的IP，并且在客户端内为用户提供社交的机会，比如头条号、微头条的出现。因为社交，用户粘性出现了，今日头条变得不可被取代。说到这里，就该谈谈变现了。今日头条的优势是利用人工智能，实现精准推送。正因为如此，今日头条的信息流广告业务受到了广告业主的喜爱。此前，张一鸣为头条的信息流广告收入立下了一个大目标：希望在年能达到亿美金。百度搜索立马跟进。虽然起步较晚，但是百度同样尝到了信息流广告的红利。有媒体梳理发现，自百度信息流广告业务上线以来，年Q4~年Q3搜索服务收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。这只是内容＋社交的变现方式之一。早在年，今日头条就开始提及电商业务。在其APP内嵌入“今日特卖”商城，算法推荐机制在购物上也会发挥作用，也就是尽可能向用户推荐其可能感兴趣的商品。那时，今日特卖还有意向转型自有商城，同时将自己打造成一个新品首发平台。不过做电商，产业链的构建是个非常复杂的事情，运营任务很重，淘宝京东也是花费了大力气才好不容易搭建起来一个购物全链条服务。于是，头条的策略开始出现调整。去年底，头条号再次升级：在头条号发表文章时，可在正文中插入第三方平台的商品（现支持京东、天猫、淘宝、亚马逊、微店、有赞等电子商务平台商品），商品在正文中会以卡片的形式展示，用户可点击实现跳转购买。现在打开今日特卖的页面，大部分的商品都来自于其他的购物平台，点击之后都需要跳转至其它的购物网页才能完成购买。也就是说，头条的今日特卖已经转型为了导购型网页。要说做电商，那么大鱼号似乎更有电商的基因。无论是丰富内容还是抢夺用户资源，对于大鱼号来说，能引导到电商上才是最合理的变现方式。刺猬公社了解到，今年10月末大鱼任务接入阿里电商资源，淘宝商家可以直接通过大鱼任务向大鱼号创作者发布图文或视频创作订单，开通首月累计订单已经过千。从平台的各种动向来看，其背后隐藏的仍然是花样的变现野心。只是和过去不同，现在平台需要靠内容和社交关系的搭建来留住自己的用户，然后再为自己的产品买单。不管是主动变化，还是被动防守，平台迈出这一步的必要性已经存在了。平台在高歌，自媒体在焦虑如果只看到平台在升级补贴，会觉得一切看起来都还比较美好，创作者的春天到了。只不过现实和理想的差距就在这里，只有真正的踏入一段关系或者说叫参与一个事件，才会明白里边真正的麻烦和痛点。木子东是北京一家门户网站的摄影师。在接触到企鹅号以后，他开始利用自己的摄影资源，在其他的平台上开设同样的图片账号。“头条号的流量很高，只是现在同样的百万流量，在头条号上只有不到两千的收入，企鹅则更少一些，百家号最近发力较多，收入可以达到上万元。“木子东发现，过去头条号上的阅读量是最高的，现在百家号等平台的阅读量也在追赶头条号，百万流量的作品出现频率开始提高。对于木子东来说，各家平台的收入已经足够他辞掉工作专心做自媒体，但是他仍然保留着自己的担心，一方面各家平台的补贴并不是恒定的，补贴额度也在不断调整；另一方面，木子东很担心这样肆意补贴的局面会在某一天突然中断。补贴是否会中断，暂时不用考虑，毕竟各个平台仍然处于战况未明的阶段，且在未来，优质内容还会继续成为平台间争抢的资源。只是木子东可能道出了一波自媒体从业者的忧虑：补贴不稳定，且越来越难获得。相较于平台上的其它大号，今年初才入局图片自媒体的木子东也在感叹：早点辞职做好就好了，现在肯定也是个大号。如果说对于木子东这样收入还算不菲的自媒体人都在感叹入局太晚，那么其它的一些自媒体号可能更会丧失信心。大鱼号已经意识到这个问题。据大鱼号工作人员介绍，随着内容创作平台的快速发展，奖金激励和分成收益越来越集中于头部账号，新入场的内容创作者获益比以往愈加困难。行业的良性发展必须靠产出更多优质内容，因此，为鼓励新锐及潜力内容创作者，扶持更多潜力头部优质账号，大鱼计划新增加大鱼潜力奖金，以元奖金每月奖励最多0个新锐账号。不过目前依旧无法得知有多少自媒体能感受到这个特殊的照顾。对于大多的平台来说，补贴可能更多的被头部自媒体收入囊中。如何让中小自媒体用户从补贴中受益，是平台需要考虑的问题，一方面中小自媒体可以持续输出优质内容，另一方面维持中小自媒体的活力可以为平台提供发展的后劲。在内容平台厮杀的当下，服务好中小自媒体也许是一条突围之道。铁林