棉花娃娃与微店，或许是“好风凭借力”。
作者
欧阳
编辑
园长
赵茜克制住激动，将手机放在书架上，对准桌面上的快递盒开始拍摄。
棕色瓦楞纸箱里装着她新到的棉花娃娃，赵茜需要在打开包装前就开始录制视频，作为存在质量问题时的凭证。这是她第四个“娃”，从年9月团购流程开始，这个娃娃足足让她等了近一年时间，赵茜几次和朋友感叹：“真是怀胎十月。”
换作两年前，她不会想到20岁的自己会开始捣鼓起棉花娃娃，还“成了三个娃的‘妈’”。
“娃妈”，女性棉花娃娃玩家们如此称呼自己。在“娃圈”话术里，娃娃们就是玩家的孩子，自己需要承担起“作为一个家长”的责任，这些责任包括且不限于给娃娃买衣服、带他们出门散心。
图源受访者
棉花娃娃，他们不同于精品店里批量生产、造型统一的玩具公仔，各具特色的五官和款式多样的娃衣让每一个娃娃都呈现出极强的个性。玩偶的形象被棉花填充，绒毛丰富细节，偶像、演员、歌手，甚至电竞选手、动漫人物，每一个角色都被重新构建。
一套小巧精致的爆款娃衣能卖出两万多套，销售额达多万；原价几十元的娃娃，在闲鱼上能被叫出近千元的高价；热门娃娃开启限时二次贩卖后，需分出十余个批次排队发货，最后一批购买者甚至要到年9月左右才能收到娃娃。
过去几年，源自韩国的棉花娃娃文化在中国互联网上扎根，又在新消费的助推下生长出独具特色的商业模式。这些可爱的玩偶正加速攻占年轻人的钱包与闲暇，也越来越多地在主流视野中出现。
是谁在玩棉花娃娃？棉花娃娃的主要交易平台“微店”做了些什么，又在“娃圈”扮演着什么样的角色？棉花娃娃会像汉服、JK一样，创造更高的商业价值吗？
刺猬公社（id：ciweigongshe）将从上述这些角度出发展开探讨，对话玩家、店家、微店平台，希望能够解决一些疑惑。
“养娃”少女
快步走到在长沙红星国际会展中心“萌卡动漫节”入场处，赵茜小跑着刷了门票进入场馆。
五月初，炎热已经有了影子，场馆里的冷气没办法止住她额头的汗，赵茜绕过穿着各种cos服饰的同龄人径直上了场馆二楼。她并非为漫展而来，二楼的“潮娃展”才是目的。
“潮娃展”宣传海报
展会早上十点开始，赵茜到场馆时已是下午三点，按理说下半场正应该在火热进行之中，然而进入会场后，部分当红店铺的摊位早已开始着手收拾，“娃妈”们结束采购，在各个打卡点排队拍“娃片”。
赵茜一手打开备忘录里提前列好的购买清单，一手拿着展会地图对店铺进行定位。半个多小时逛下来，清单里一大半都没货了，只寥寥购入了几条裙子和一些小配饰，花了近三百元。一个兼职销售的女生告诉她，有人凌晨就在场馆门口排队，展会一开始的半小时，热门展位排队都能排出几个弯，很多人一次会买四五件。
一般而言，为了买到好看的娃衣，赵茜会在各个安利bot博主首页蹲守，有称心的娃衣官宣时，便去微店交好定金，再加入店家建立用来通知进度的QQ群，开始期待娃衣成品邮到自己手上。娃衣工期从一周到两个月不等，有时还没等到样品出来，赵茜就会发现有买家失去耐心地退群转单。
娃展能满足“娃妈”们一站式购物的需求，现货也免去了线上购买时一到两个月的等待期。每次娃展都会有许多玩家寻求代购，也有很多人会趁此机会与网友见上一面——这既是一次集市，也是大型文化交流活动。
“手作娘”蔚蓝在这次展会中申请了一个展位，出售自己制作的娃用配件。过去线上接单时，蔚蓝会通过私信确认好款式、大小、数量后再开始制作，剪布缝合试戴确认没有问题再发货。而这次线下展会，从发辫到兽耳，她将制作完成的产品在摊位上码好，等待“娃妈”们选购。
图源受访者
身边玩娃的人不多，在参加这样的展会时，蔚蓝感觉很不错：“现场氛围真的很好，可以见到各种各样的娃娃和可可爱爱的娃妈，也能认识到很多新朋友，感觉很不错，线下会更有人情味一些，听到夸奖也会特别感动。”
或许无从在现实生活中找到同好，但投身虚拟社区后，许多玩家都会感觉“娃圈在加速扩大”。
年11月时，韩国男星朴灿烈的娃娃“nami”开售，火爆到登上微博热搜。无数人还在疑惑为什么抢个娃娃还能上热搜时，赵茜第一次意识到：棉花娃娃正在破圈。
年年初，作为爱好者聚集地的“棉花美娃娃”超话只有20万粉丝，半年过去，超话粉丝已达42万，增长迅猛。
诚然，许多受访者都提到，相当一部分棉花娃娃都以明星或影视角色为原型，娃娃玩家与“追星女孩”群体存在极大重合，几乎所有受访者在一开始了解并进入娃圈时，都是因为喜欢某个明星。
似乎在某种程度上，“娃圈经济”不过是“粉丝经济”的一种表现形式。
虽然自己不玩，但赵茜见到过“无属性娃”（即不存在人物原型的棉花娃娃）也被炒出几百元高价的例子，她并不认为“娃圈”全然是粉丝文化影响下的产物。“娃妈们一般都是花更多钱在买娃衣上，真正赚钱的还是做娃衣，爆款娃衣一次贩售轻轻松松大几十万，上百万的都有。”
预售模式、长工期、小众爱好，这些特质让许多人将棉花娃娃与汉服、JK、Lolita等联系起来，它们也会遇到同样的问题，即在产品走向大众的过程中，产能无法满足新消费者的需求，难免造成价格被哄抬等状况。
开过“娃车”（即负责组织团购定做）的韩木木认为，整个团购过程中，和棉花娃娃工厂的交流无疑是最让人心累的。定做棉花娃娃的流程一般为约设计稿、宣传、筛选娃厂、开定金、打样、开普入（全款购买）、二样、三样、开始全面制作、发货。
在这系列流程中，最重要的就是选到一个靠谱且产品过关的娃厂，有的娃厂只是会有生产线能够做娃娃，有的则是专门做棉花娃娃。韩木木提到，许多厂家存在越打样越丑和拖延的情况，每次都只能卑微地催促。
“还好选的厂子还是负责的，朋友的娃就被跑路过，我开（团购车）前看了很久，就怕厂子跑路。”如今娃厂排单普遍很满，有时一拖就是好几个月，这些都是娃妈们普遍存在的顾虑，由于缺少规范，太多交易只能凭借信任一步步走下去。
以90后、00后为主要人群的娃圈，确实还有极大规范空间，但其发展潜力无疑也是巨大的。
谁在打入“娃圈”？
棉花娃娃兴起自韩国男团EXO的饭圈，因为喜欢EXO成员之一都暻秀，娃衣店家RiGa从年与棉花娃娃结缘，开始养娃。当时娃衣店不多，可以选择的娃衣款式也不多，于是她便试着自己做一些简单可爱的小裙子。“最开始是发到微博上，被很多EXO的粉丝喜欢，然后在微博和