作者：张真真
出品：远川研究所制造组
年4月3日，一个名叫马丁·库帕(MartinCooper)的年轻人兴奋地走上曼哈顿街头，手里拿着一个重达1.13公斤、厚如石砖一样的怪物，过往的街人无不停下脚步，盯着他驻足观望。
众人注视下，库帕在“怪物”上面按下了一串号码。过了一会，库帕兴奋地用几乎颤抖的声音吼道：“尤尔，我正在用一个真正的移动电话和你通话，一个真正的手提电话！！[1]”
库帕手上拿的，正是世界上第一部手机原型机。虽然充电长达10个小时，只能实现拨打和接听两种功能，但这部手机的诞生意味着一个新时代开始了，人类开始实现跨区域、即时无限通信。马丁·库帕也因此被称为“现代手机之父。
库帕一直坚信一个信念，人是生而移动的，最终需要实现无线连接。这背后孕育着一场围绕人展开的产业革命。一切的技术都是人的延伸。电话延伸了耳朵,屏幕延伸了眼睛，科技不断地发展,延伸仍在继续。
后来，库帕手中的移动电话经过数次改良后正式被推向商用市场，年，摩托罗拉第一部手机面向市场出售。年，中国邮电部部长吴基传用诺基亚打通了中国历史上第一个2G电话。
吴基传打电话，年
半个世纪以来，这场围绕人的革命在两个紧密相关的行业展开，通信从1G一直跳跃到5G,手机江湖从摩托罗拉，到诺基亚再到苹果、三星、华为、OV······这既是一部跌宕起伏的通讯变迁史，也是一部手机行业波诡云谲的商战史。每一次技术变迁，都带来了产业环境的改变和王座的剧烈洗牌。
这其中，有平地一声雷的爆发、冲出重围的崛起，也有令人唏嘘的大败局，当时间的量尺拉的足够长，贯穿在这些起起落落背后的产业秘密才会越发清晰。
战国时代：千里眼、顺风耳的开端
年，一条新闻轰动了全国，一位名叫徐峰的年轻人豪掷2万元买了一部“大哥大”，并缴纳了元入网费，这一年内地年轻人平均工资只有几十元。大哥大是第一代手提电话（便携式蜂窝电话）的俗称，上世纪80年代后经香港传入内地。
此时如火如荼的改革开放进入到第7个年头，鲜活的市场经济，频繁的经贸往来刺激了人们对通信的需求。徐峰16岁闯荡香港，后成餐饮界大佬。回忆起当年的这笔投资，他仍然觉得很值，“手机解决了我进行贸易洽谈的燃眉之急，帮我成了市场经济的第一批受益者[2]。”
年，中国十大流行语，“大哥大”排名第四。
大哥大：90年代身份、财富、潮流的象征
大哥大代表的是移动通讯技术的1G时代。当时的通信之王是美国巨头摩托罗拉，凭着强大的技术实力进入中国市场后，通过基站捆绑移动电话的方式迅速称霸，比如大陆市场的第一款手机是Moto，这是不少60后、80后心中的白月光。
但大哥大时代，手机不仅块头大携带不便，信号也不稳定，全球的通信系统更不兼容。欧洲通信巨头们嗅到了其中的商机，趁势推出GSM（全球行动通讯系统），也就是“全球通”，2G时代开启。
1G到2G的跳跃，来自北欧的诺基亚趁势打败了摩托罗拉，并在此后保持了长久的优势。年全球手机出货量前五大龙头：诺基亚、摩托罗拉、爱立信、松下、三星电子，其中诺基亚市场份额高达27%。而此时，国内并没有什么像样的本土手机品牌。
庞大的手机市场，空白的内资品牌，拐点也在这一年出现。
年1月，信息产业部向37家企业发放了30张GSM和CDMA牌照，包括波导、海尔、TCL、厦华等，由此开启了中国手机发展史上的“战国时代”。群雄崛起的背后是国内薄弱的产业基础，早期国产品牌始终绕不开两个词：贴牌和组装。
比如像科健、TCL、熊猫等企业，采用了贴牌的方式。而像中兴、波导、厦华等，这些企业有一定的研发能力，相对来说组装为主[10]。
2G时代的手机
2G时代，通信经历了模拟移动通信向数字移动通信的转变，但手机功能仍然以图文为主。从打电话到发短信，伴随开始有数据数据流量服务出现，诸如像彩信、壁纸、铃声的下载，但由于费用昂贵，这仍然是少数人的游戏。
这一时期，许多未来在中国商业史上挥毫泼墨的人也开始登台。刚从深大毕业的马化腾开始做IM（即时通讯软件），马云创立了阿里巴巴，段永平创立了步步高，卖无绳电话机和学生电脑，除了央视标王的头衔和朗朗上口的广告，这家公司还确定了一个听上去有点朴拙的文化：本分。
早期的步步高无绳电话宣传
年初，中国手机市场出现了一场大规模的价格战。诺基亚、摩托罗拉、爱立信等外资品牌联合以50%的幅度大规模降价以此抢占市场。国内厂商吓得心惊肉跳，只能跟着跳楼大甩卖。比如康佳一款元的手机半年后马上降到了元[2]。大家争相割肉自保的同时，大洋彼岸传来了更恶劣的消息，互联网泡沫破灭了。
国产手机品牌的嫩芽，刚出生就接连遭受了阵阵寒意。
年，国产手机万部，国人初步对手机有了印象。第二年，中国移动用户不到2.5亿，普及率刚碰到20%，如何从“王谢堂前燕”飞入“寻常百姓家”，从有钱人的时尚玩物成为大众消费品，手机行业需要一次更为开天辟地的变革。
跃向3G：如何抓住大众市场？
年，诺基亚时任董事长李思拓发现了一个让他毛骨悚人的画面，他参观了位于纽约第五大道的诺基亚旗舰店，店内几乎只有他一个人，而当他走入同一街道的苹果专卖店时，人潮拥挤，难以穿行。
冰火两重天，诺基亚死，苹果生，手机行业开始改朝换代。
iPhone横空出世两年后，年第三代无线通信技术发放牌照，标志着3G时代到来。3G开启了移动互联网生活的雏形，图像、音乐、视频等多媒体形态日益丰富。
自此，智能机蓬勃发展的“*金十年”正式开启，演绎了一条让无数投资人歆羨的指数增长曲线。
全球智能手机年销量首次破亿，随后开始爆发式增长，年达到10.19亿部，年复合增速高达42%。随后在年销量更是达到历史顶峰14.73亿部。
3G+智能手机的组合也给所有手机厂商出了一个共同的考题：如何抓住大众市场。
当通信的基本功能被实现后，手机越来越向一个大众消费品靠拢，这时候功能、样式、特色、甚至品牌都成为了可能对客户充满吸引力的地方，参数不再是唯一的优势。
这一点上，外资品牌不是没有前车之鉴。很多国际化企业，进入中国多年能够在中国市场占领份额，靠的不是对中国文化、中国消费者习惯的理解，而是技术优势。在一个充分竞争市场，这反而是很可怕的。比如惠普的打印机，佳能的照相机，IBM的电脑等[3]。
爱立信是其中一个“负面典型”。这家百年通信巨头习惯了把做手机跟做技术等同，认为没有新技术就不需要推出新手机，导致很长一段时间内，谈到爱立信手机，市场上就只有一种式样，几个型号，甚至连消费者的反映也应对迟缓。T18、T28手机闹出质量危机时，公司任凭舆论发酵了一年多，最终酿成品牌危机[10]。
这场大众化之战中，此前屡战屡败的国产品牌第一次和外资正面刚。华为、OV、小米、魅族······各家在性能、屏幕、照相、音乐、色彩、营销、渠道等赛道上开始各显神通。
年8月，三星凭借一款5.3英寸大屏的GalaxyNote在柏林国际电子展上出尽风头，大屏时代开启。
同月，小米在京举办了第一场发布会，雷*把所有配置全部拆开逐个科普，台下群情激昂，有人喊了的高价，小米最终定价：元。结果首次网上预定销售3个小时卖了30万台。小米淌出了自己的路：极致性价比+互联网思维。
小米1发布会，年
看着雷*的高光时刻，死对头*章死磕工业设计，并喊出从不请代言人的口号，埋头成了手机匠人，魅族手机不仅成功打进了手机市场，还获封“中国版苹果”。刚从欧洲回来的钢铁直男余承东也出了一张牌：谁跑得快学谁，反正家里有钱。
这一年，进入智能手机领域的还有vivo。这家企业脱胎于步步高，创始人沈炜是段永平最信赖的人之一。创立之初，沈炜就对这个品牌提了三点定位要求：国际化、智能、针对18至35岁年轻人。不同于其他友商，切入赛道的vivo选了更不起眼的一条路：音质+拍照。
年11月发布当时世界最薄手机（机身6.55mm）的vivoX1，它也是全球第一款整合Hi-Fi（“高保真”）级专业芯片的智能手机，音乐手机的绰号不胫而走。
紧接着年，vivo再次发布搭载f/1.8超大光圈+光学防抖的智能旗舰手机Xxshot。拍照手机潮流的兴起，放在今天，它的拍摄画质依然有资格位列第一梯队。
外资如日中天的年代，国人做国潮？说时容易做时难。
为了说服美国专业音频芯片制造商CirrusLogic把产品移植到手机上，vivo被对方骂成了疯子。美方认为，专业级音乐芯片本来就是小众市场，用在手机上一定没戏。但vivo针对18-35岁的年轻人做了一次调研，音质和音效的确是排在前五的需求。
把握住了产业内在规律，接下里就是相得益彰的营销助攻。
从早期的宋慧乔再到倪妮、*、刘雯······vivo的代言人选取逻辑也很清晰：能最大释放产品优势。选择流量明星只是表面，对流量明星自身优势的综合利用才是最关键的考题。
品牌是抽象的，但产品是具体的，代言人也是具象的。营销要做的事情，就是把这三者有效结合。vivo的代言人无不都符合以下共性：公众流量是基础、良好的口碑、足够年轻是加分项、在专业赛道上有所造诣才是核心。这四点实际上完美符合了沈炜给vivo立下的定位。
营销是一门花钱的艺术，更是对企业经理管理能力的考验，后续的智能机竞争中，这个重要性更深刻地体现了出来。
这狂飙猛进的十年，崛起的中国厂商们通过差异化为自己抢得了一方位置。但这种缺啥补啥，野蛮攻城略地的高歌猛进并没有持续太久。
年中国工信部正式发布4G牌照，无限传输速度再次大幅提升。如果说2G是绿皮火车，3G好比特快，那4G就是动车。2G只是通信时代，3G是图文时代，4G就是彻底把人们推进了移动+视频时代。
随着4G的到来和行业渗透率的不断提升，这给手机厂商们提出了一个更苛刻的要求：一个由蓝海慢慢转向红海的市场，该如何厮杀？
4G的下半场战事：红海里的生意经
“我们并没有做错什么，但我们还是输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉年被微软收购时留下了这句醒世“遗言”。
从工业时代到互联网时代，竞争节奏越来越快，诺基亚的焦虑很快就落到了各个手机厂商头上，中国手机王座上的主人几经易主，这是一部国货崛起史，惨烈和荣光并存。
最先败下阵来的是“中华酷联”梯队，随着运营商补贴退潮，深度绑定运营商的中兴、酷派，联想大受打击。年二季度，4G手机销量前五品牌：酷派、三星、苹果、联想和华为[5]。转眼到了年，中华酷联已彻底被华为、小米、OPPO和vivo所组成的“新四大”取代。
复盘4G下半场的手机战事有两个关键镜头：换机潮和技术潮。
年前后，智能手机线上换机潮已经接近尾声，随之而来的是低线市场换机潮的崛起，这让深耕线下渠道多年的OV一飞冲天。年三季度，OPPO和vivo首度成为中国市场的冠亚*，年末跻身全球前五。
OV庞大的线下渠道一瞥
对这两家公司的探讨成为产业热门话题。
英国老牌高端杂志《经济学人》发表文章将OV的成功总结成渠道为王，华尔街日报记者更是亲自跑到中国想要一探究竟。国内媒体也不甘示弱,诸如《雷*都那么努力了，为什么还是干不过OV?》、《OPPO和vivo的人民战争》这样赤裸裸的讨论愈演愈烈。
一时间，OV成了所有人的学习对象。任正非在华为终端年度BG大会上号召“要向OV学习，不要瞧不起人家”。小米开始在线下疯狂开店，雷*更是亲自跑到河南洛阳市伊川县一个乡镇上的vivo手机卖场驻店观察。
雷*微博晒出的走访合影中，vivo的广告贴满整个店里
就在所有人都加码渠道时，风向又变了。
年整个手机行业经历高光时刻后转而掉头向地狱里俯冲。这一年全球智能手机出货量首次出现整体性下滑，中国智能手机进入“零增长”时代，小米销量暴跌了36%。这一年，vivo虽然保住了第一梯队的位置，但与华为荣耀的差距被迅速被拉大，出货量的落差高达万部。
所有玩家都意识到：行业寒冬来了。
背后的原因也很好理解，不管是线上还是线下，完整的智能手机换机潮结束后，几乎人手一部智能手机的消费者越来越难被取悦，这种大背景下技术潮应运而生，典型的例子就是各大品牌的高端机集中亮相。
这一场技术火拼，打得最漂亮的是三家：华为、小米、vivo。
搭载自家麒麟处理器的M和P系列帮华为确立实力一哥的位置，不仅自身够硬核，余大嘴听完任正非的教诲后学的明明白白，开始博采众长。他意识到拍照是手机销量最重要的影响因素，当听闻苹果影像部门已经有七百多人时，一拍脑门：我们也要给影像部门招满个工程师，不能比苹果少！[7]
自此，华为超变态50倍变焦之后，再无拍照之王。不可一世的三星被吃掉大量用户后，败走中国。小米MIX系列则成了无数发烧友心中初恋般的神圣存在。
唯独剩下一个vivo给大众的反差最大。
年9月，vivo的全面屏产品X20上市，跟之前的小规模试水不同，vivo这次整整备货了万台，行业萎靡期，拿这么大的身家来*一款全新的产品，任谁都得捏一把汗。结果上市即火爆，消费者对全面屏产品的需求被全面刺激出来，这款产品打破了vivo产品的所有销量记录。
年，vivo又发布了全新的高端旗舰系列vivoNEX，通过弹出式相机设计，彻底解决了听筒、拍照两个前置功能的问题，将全面屏发挥到极致，惊艳全球手机业。
此前，绰号“蓝厂”的vivo跟兄弟公司OPPO共享了外界对他们的刻板印象：擅长渠道和营销。以至于vivo高级副总裁倪旭东在接受腾讯《财约你》专访时，都有些无奈地说，“我们真的不太会做营销。我们本身是聚焦在产品服务的公司。”
接受腾讯《财约你》采访的倪旭东
的确，如果仅仅把4G时代OV，尤其是vivo的成功归因于营销和线下渠道的崛起无疑是一种智力上的懒惰。
其实，早在年，也就是vivo冲到全球前五时，vivo就已经在思考4G存量市场到来时，vivo要提供给消费者什么样的产品，要服务怎样的细分人群[6]。
存量的红海厮杀里，平庸就意味着失败。而如何胜出，考验着各家对消费者需求的理解和掌握程度。参数不代表体验，技术也不代表消费者需求，营销在企业里要起到的作用是把该重点投资的技术就要去重点投资，消费者不需要的技术去掉。
所以最后营销反而成了一个检验各家产品能力的放大器，产品、服务如果没有做得特别好，只靠营销（拉动），有可能产品越差、营销越大，这个企业死得更快。
那场腾讯《财约你》那场75分钟的采访里，“消费者”一词被倪旭东提到了次，“产品”被提及87次。商业竞争最终仍旧会回归到产品，而产品则是消费者需求的具化，背后是一个个鲜活的使用者。
如果说技术创新和产品创新只是站在4G的尾巴上蜻蜓点水，那在全面押注5G的这场赛跑里，头部选手的优势再一次被放大。
5G革命：钢丝上如何起舞？
年疲软已久的手机行业再次找到了催化剂，5G来了。6月三大运营商发布5G商用资费套餐，世界移动通信大会前夕，三星就迫不及待发布了GalaxyS1O5G版，打响了5G之战的第一枪。
回到国内，中兴、华为、小米、OPPO、vivo也集中在上半年推出自己的5G机型。从2G时代刚进入这个领域，到3G开始追赶，4G开始成为领先者，5G时代将成为领导者，这是所有中资品牌的梦想，翻开媒体的标题，“5G手机争夺战:华为vivo激进”映入眼帘。
vivo亮相世界5G大会
但宣传归宣传，生意归生意。
这场5G之战，关键有两个，一个是节奏、一个是需求。
相较于4G，5G的优点有三个：高网速，低延迟，多链接。后两个在工业物联网、无人驾驶应用更多，相较之下，只有第一个对C端用户来说更相关，传输速度是4G的百倍，号称“下载APP，嗖一下就搞定”。
但理论优势要转化成商业推力，还要很多因素的配合。比如网络覆盖、手机价格套餐和资费、应用配套等等。
对企业来讲，但如果前期过度重视发展规模，可能导致投资动作变形，损害企业价值。当初3G商业化踩错节奏的死亡教训依然是许多厂商忘不掉的噩梦。而对消费者来说，5G手机最关心的问题有3个：价格、信号覆盖和应用。每一个都会影响到最终的终端销量。
年伊始，“需要换5G手机吗？”这样的提问在中文互联网上越来越多，排名最靠前的回答是，“可以，但没必要”。
经过一年多的酝酿和试水，事情慢慢开始起变化。年上半年全国5G套餐用户破亿，套餐资费不断下调。运营商和厂商合力拉纤，5G这艘大船开始迎风破浪。市场调研机构StrategyAnalytics最新报告显示，年一季度，全球5G手机出货量前三：三星、华为、vivo。
华为和vivo，这两个中国巨头，打法各不相同。一个全方位抢占制高点，一个努力做一件事：把成本降下去，抓换机爆发点。
年8月，vivo推出了其首款5G手机iQOOPro，售价元起，这是中国第一款元档的5G手机，远远低于此前外界对5G手机的元以上的预期。一年后，年7月推出新品5G手机iQOOZ1x，以元起售价刷新了行业价格新低。
早在4G时代，vivo就复盘了整个2G到4G的历史，把基础设施、终端应用这些因素放在一起进行测算，最终预测5G商用真正的爆发会在年三季度到来，并推测了一个合适的档位：元。
步步为赢的背后，台上一分钟，台下十年功。
算准中端市场爆发的同时，vivo也在进击着它的高端之旅。年下半年，vivoNEX发布之后6个月在中国销量超过万台。年发布的顶级旗舰机X50系列更是引发了一波超大杯测评狂潮。
vivo5G手机展台
复盘它的科技创新之路，会发现这家公司几年前就开始排兵布阵。比如年初X20PlusUD开始力推屏下指纹，联手供应链打了一手好牌。
竞争力有两个维度，一个是自身，一个是对手。只要确保比对手干得好，就可以有竞争力，这个可以是你无我有或者你有我优。但是否能保持长久的领先，看得不是对手，是自己的主心骨能否抓牢。
所以，抛开这些中端机、高端机的市场策略，不同阶段从渠道到产品再到技术创新的差异打法，vivo底层的主心骨支撑是什么？
变与不变：平凡人的取经样本
商业的魅力在于它不会粉饰太平，任何一个主体都难免卷入战争，消逝或者称王。而我们普通人总希望在这些惊险的镜头中习得一丝丝成功的启示。
这4次手机行业的惊险跳跃，成功的玩家很多，方法论也很多，如果有哪种成功是可以归因和推广学习的。首推的不是华为，也不是小米，而是OV，更精确一点，是vivo。
为什么？
华为和小米不是不强，而正是因为独特性太强而形成了一种幸存者偏差。华为硬是靠着二十几年如一日的高强度投入和技术攻坚，用无数钱和庞大的工程师团队，砸出了一个海思芯片。有一个华为，已是太过幸运。
而小米的灵*人物雷*，更是一个不可多得的商业模范。瞅准PC时代做金山软件，*对智能手机崛起从线上切入做小米，再到物联网背景下领导小米转型，也许前路未必是坦途，但探索勇气可嘉。
相比之下，平淡无奇的vivo有什么？除了它的手机和代言人，你甚至连这家公司CEO是谁都喊不出。但它却每次都能化险为夷，2G库存之战、3G开局之战、4G技术之战，再到5G，稳稳跟在别人的光环背后闷声不响赚钱。实在躲不过去了，就摆摆手回两个字：本分。
也因此，vivo内部有种讲法：“追逐平凡人的vivo梦”。
数数它手上的招数：渠道、营销、技术好像都有，这都不是一招制胜的独家配方。vivo在做，其他公司也在做。不同的是，vivo的管理内核指向一个：对消费者需求的洞察，在vivo，被称作“消费者为本”。
这句话太*治正确，要真正做到却极难。很简单一个例子，开天辟地如苹果，公司几万人，最懂消费者要什么的也只有乔布斯一人，也只有乔布斯有底气喊出“我从来不做市场调研。”不做是因为真的懂。即便这样，世上也只有一个乔布斯。
如何把“消费者为本”这么虚的东西打造成一套管理制度、企业文化传递下去，上下对齐，最后还得形成耀眼的业绩和利润，这才是vivo淬炼“真金”的秘密所在。
比如对管理层，vivo董事会的考核指标是底线思维，非常清晰4条红线——品牌投入指标、研发投入指标、现金流指标的比例和库存健康程度，但是对于收入和利润没有具体的数字考核[8]。对高管团队没有KPI考核要求，对于各地的区域渠道主管，也少有交代具体的业务。听上去，这种管理就是本无字天书。
但一旦遇到问题怎么办，比如产品、品牌、营销和技术，这在任何一个手机公司都是很难平衡的四个刺头。管品牌的说产品有问题，做产品的说营销没鸟用，营销说渠道不给力·····这种连环锅的管理艺术平衡不好，轻则负面满天飞，重则影响业务和利润。
但在vivo，你几乎找不到任何员工撕逼、渠道反水、兄弟阋墙的丑闻，而且这种和平不是一年两年，而是持续了接近20多年。甚至，vivo和OPPO都曾因向离职员工补发放年终奖被推上热搜，获封“职场良心”。
这种完全迥异于大多数市场化公司治理规则的操作，更像是把科学+工程结合。
科学是底层逻辑，工程是实操的艺术。科学考验的是一个人一个团队的悟性，工程考验的是掌控力和执行力。科学+工程，意味着十几年如一日持续的修炼和付出，这就是know-how的魅力。
这个道理，用沈炜自己的话说，“我用了十年的时间，才算是参透。”
变的是策略，不变的是初心。策略是做加法，初心得靠做减法。策略更多是把事情做正确，靠得就是这样一套隐形的管理支撑体系。而初心，则是20多年只琢磨一件事，就是要做正确而难的事。其中道理，真是知易行难，一言难尽。
隐形冠*之路
如果非要对标一个模版，对vivo最接近的解读其实是德国战略家赫尔曼·西塞提出的“隐形冠*”理论。隐形冠*们有长远的目标，有自己的原则，并为此付出长久的耐心和努力。
但这套理论，套用在vivo身上似乎又太不准确。手机行业毕竟不是细分行业；vivo只是“少说”，但“做”得一点都不少，谈不上隐形。不过，如果回头看看这家企业走过的路，说过的话，就会忍不住感叹他们内心的笃定。
不少接触过这家公司的媒体老师有个感触，任何稿件他们都会被严肃告知：不准贬低友商。另外这家公司还有个奇怪的“不为清单”（StopDoingList）：没有销售部、不代工、不讲究性价比、不长期持有有息贷款······
说白了，这些都不是他们的重点，他们也不想浪费精力。
那他们