导读说短视频广告天花板低的，大概还是对内容不自信吧……刺猬公社
加菲“指望广告变现，有一单没一单的，就好像吃了上顿没下顿。”三线城市的短视频创业者刘宜浩看过刺猬公社前段时间发布的一篇《短视频创业者共同的焦灼：变现！变现！变现！》之后，更加焦虑了。“你说，我们靠什么活？”刘宜浩问刺猬公社（ID:ciweigongshe）。转型短视频就像明珠暗投刘宜浩的公司早期以承接婚礼小片或地方活动的拍摄为主，虽然是接些小活儿，但总体的收入还是能让这个身处三线城市的小公司过得不错，在当地也小有名气。去年正值短视频风口的时候，看到今日头条等一众大平台纷纷斥资补贴短视频创作者，刘宜浩觉得机会来了。匆匆转型做短视频，让他受到不少员工的反对，几个跟着他干了好些年的兄弟也都纷纷离职。但短视频的热度持续高涨，刘宜浩觉得这条路还是得走下去。他把方向锁定在以故事情节为主的搞笑短视频上，初期为了节省成本，剧本、拍摄、演员、后期等都由自己公司的员工担任。即便如此，一条5分钟不到的片子拍下来，少说也得花六七千，场景复杂点的得花费上万元。做了快一年，刘宜浩团队的短视频虽然也积累了一些粉丝，但主要以当地用户为主，以他目前的内容体量和粉丝数，至多也就在腰部及以下徘徊。“平台分成？一个月各个平台加起来（的补贴）远不够片子的成本。”以刘宜浩的公司所做的短视频的市场规模来看，想要拿到更多的平台分成至少得做到头部。把目标用户锁定在当地，也限制了刘宜浩团队的广告变现能力，许多找来的客户大都是针对三四线城市的小品牌或者是一些当地的商户。“接了这样的单就会影响内容效果，不接钱从哪儿来？”这个问题对刘宜浩来说，纠结程度一点儿也不亚于哈姆雷特陷入的“Tobeornottobe”。在他看来，尽管变现方式里广告收益所占的比重更大，但对于他们这样腰部以下的短视频创作者来说，广告变现之路道阻且长。首先是资源的不平衡，广告收益与流量和用户数通常呈正比。如此一来，头部的优质内容会更加受到广告主的青睐，而腰部以下的内容如果不够垂直，就很难遇到匹配的广告主。像刘宜浩这样处在腰部及以下的短视频创作者们不在少数，如果短视频内容的定位不够清晰和精准就难免会“饥一顿饱一顿”。其次是对于做PGC内容的创作团队而言，创作内容的初衷和目的过分被广告收益或变现所牵制，则不能精耕内容，提高内容质量，则会陷入内容欠佳而广告收入愈少的恶性循环。刘宜浩的团队入局短视频仅半年之后就遇到了这样的困境，拍摄短视频成本高，为了提高产出量保证日更，就缩短了拍摄和打磨剧本的时间，团队又不得不为了保证成本而赚小品牌广告主的钱。“要想真的赚大广告的钱，就需要优质的内容，优质的内容又需要更大的投入……”最近刘宜浩因为看到一篇写短视频创业失败的故事（《一个短视频投资人的失败自述：以为我们会是风口上的鹰》）再度陷入了纠结。短视频广告分成：贴片浮窗压根儿不存在与刘宜浩所代表的腰部及以下的短视频创作者不同，处在头部的魔力TV却认为广告的天花板并不低，甚至认为短视频变现的几个途径中，广告是一方有待开垦的沃土。魔力TV的收入来源以广告为主，由于这一MCN平台孵化了多个优质短视频内容IP，因此每年有60%以上的收入来自广告，且主要以商业定制、植入和淘宝内商户的广告服务为主。此前南七道在《冰火两重天，短视频变现如何破局》中涉及短视频目前的广告变现方式时介绍，“国内短视频的广告形式一般分为四种：贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货”。但根据目前对短视频领域的观察和调查，刺猬公社发现，贴片和浮窗Logo的玩法还没有在短视频领域形成气候。从目前广告的几种变现方式来看，贴片和浮窗Logo等形式的广告玩法在视频网站中已经非常成熟。作为效果广告的一类，通常以CPM（CostPerThousand;CostPerImpressions）的方式计费，即广告播放一千次计一次费。目前国内各平台计算方式不同，计费方式也各有差异，且流量越高，广告分成收益就会越高。但对于短视频而言，视频网站的这几种广告分成方式尚未成为变现的途径。一方面，包括秒拍、美拍、梨视频、人人视频在内的诸多短视频平台并没有引入贴片和浮窗Logo等方式的广告，而以快手和火山小视频为代表的短视频社区也没有所谓的“贴片广告”，信息流广告的方式尚在探索中。“大部分平台还是以流量分成为主。比如你看，头条没有广告分成，只有流量分成；大鱼号是奖金形式，也是流量奖金；腾讯视频以前有部分号（PGC）是有广告分成的，但很少很少；而企鹅号还是流量分成模式。”洋葱视频创始人聂阳德告诉刺猬公社。另一方面，像腾讯视频、爱奇艺这样的视频网站，通常以购买版权的方式引入内容，或者通过联合招商的方式与创作者分成。因此，即便以PGC内容入驻该平台，PGC创作方也几乎拿不到贴片广告分成。“贴片广告，如果是跟内容融为一体的话是存在的，但浮窗logo的形式目前很少见。”新片场内容营销总经理马新告诉刺猬公社。视频网站的这套广告玩法不适用于短视频，从根本上还是由短视频本身的特质和属性决定的。视频网站的前贴片广告在30秒--90秒左右，部分超级IP的前贴片广告可以达到秒之长，通常有较长贴片广告的视频内容以影视剧为主。而有底气将广告的时长增加到1分钟甚至2分钟，一方面与平台付出的版权价格有关，一方面也与内容本身的质量和受
